מה זה Growth? הסבר פשוט + כמה משרות פתוחות בישראל

Growth הוא תחום שמטרתו להגדיל באופן שיטתי את מספר המשתמשים שמגיעים למוצר, מפעילים אותו וממשיכים להשתמש בו - באמצעות ניסויים חוזרים על פני כל המסלול ולא רק בשלב הפרסום. בלוח HiTakeJob פתוחות כרגע 18 משרות שמזכירות growth בכותרת, לצד 65 משרות שיווק ו-81 משרות ניהול מוצר.

למה זה לא עוד שם לשיווק

ההבדל המעשי הוא היכן מותר לגעת. שיווק קלאסי מסתיים בדרך כלל ברגע שהמשתמש נרשם, ומשם המוצר מקבל אחריות. צוות גרואת עובר את הקו הזה: הוא משנה מסכי הרשמה, תהליכי הטמעה, הודעות דוא"ל תוך-מוצריות ומנגנוני הזמנה. זו גם הסיבה שכמעט כל צוות גרואת אמיתי כולל מפתח ומעצב, ולא רק אנשי קמפיינים.

המבחן הפשוט: אם הצוות אינו יכול לשנות קוד במוצר, הוא צוות שיווק דיגיטלי ולא צוות גרואת - גם אם כך כתוב במשרה. זה שווה בדיקה בראיון, כי הפער בין ההגדרה למציאות בתחום הזה גדול במיוחד.

משפך מול לולאת צמיחה

משפך מתאר מסלול חד-כיווני: חשיפה, ביקור, הרשמה, תשלום. הבעיה שלו היא שהוא מסתיים. כדי לקבל עוד לקוחות צריך להזרים עוד חשיפה, ולרוב במחיר עולה. לולאת צמיחה מתארת מנגנון שבו הפלט חוזר להיות קלט.

סוג לולאה	המנגנון	מה מגביל אותה
הזמנות בין משתמשים	משתמש מזמין עמית כדי לעבוד יחד	המוצר חייב להיות משותף מטבעו
תוכן שנוצר על ידי משתמשים	דפים נוצרים ומביאים תנועה מחיפוש	איכות הדפים ומדיניות המנועים
לולאה בתשלום	הכנסה מלקוח ממומנת חזרה לרכישה	זמן החזר ההשקעה ותקציב מזומן
מכירה מובלת מלמטה	משתמש בודד מכניס את המוצר לארגון	רכש ואבטחת מידע בארגון היעד

הערך של ההסתכלות הזו אינו תיאורטי. כשמנתחים לולאה, שואלים מה קצב ההכפלה ומה זמן המחזור שלה - כמה זמן עובר מרגע שמשתמש נכנס ועד שהוא מביא את הבא. לולאה עם מקדם גבוה וזמן מחזור של חודשיים תפסיד ללולאה חלשה יותר שמסתובבת בשלושה ימים.

מה צוות גרואת מחזיק בפועל

תחום	מי מוביל בדרך כלל
קמפיינים בתשלום וניהול תקציב	שיווק ורכישת משתמשים
מסך ההרשמה ותהליך ההטמעה	גרואת
הודעות הפעלה ושחזור משתמשים	גרואת
ליבת המוצר והערך עצמו	צוותי מוצר
עמוד תמחור ומסך שדרוג	גרואת, לרוב עם מוצר
מנגנון הזמנות ושיתוף	גרואת
מיתוג ומסרים כלליים	שיווק

הקו המפריד הוא ההבחנה בין ערך המוצר לבין הגישה אליו. צוותי מוצר משפרים את מה שהמוצר עושה; צוות גרואת מקצר את הדרך אליו ומסיר חיכוך ממנה. כשהגבול לא מוגדר מראש, שני הצוותים נוגעים באותם מסכים ומבטלים זה את ניסויי זה - וזו התקלה הארגונית הנפוצה ביותר בתחום.

קצב הניסויים ואיך נראה שבוע

גרואת עובד בקצב, לא בפרויקטים. מחזור טיפוסי הוא שבועי: בתחילת השבוע סוקרים תוצאות של ניסויים שהסתיימו ומחליטים להשיק או לגנוז; אחר כך מדרגים רעיונות מתוך מאגר משותף לפי גודל השפעה צפוי, ביטחון בהערכה וכמות עבודה; ואז מעלים את הבא בתור.

הדירוג הזה, בשלושה או ארבעה פרמטרים, נועד בעיקר לתת שפה משותפת לוויכוח - לא דיוק. הערך האמיתי הוא שרעיון עם השפעה גדולה וביטחון נמוך נבדק בגרסה זולה לפני שמשקיעים בו, ולא נדחה או נבנה במלואו.

יעד סביר לצוות של ארבעה עד שישה אנשים הוא ניסוי משמעותי אחד עד שניים בשבוע, ולא עשרה. תפוקה גבוהה מדי כמעט תמיד מעידה על ניסויים קטנים שאין מספיק תנועה כדי להכריע בהם. את המנגנון הסטטיסטי הרחבנו במה זה A/B Test.

המדדים שצוות גרואת נמדד עליהם

• שיעור הפעלה - כמה מהנרשמים הגיעו לרגע שבו המוצר סיפק ערך בפועל, לא רק פתחו חשבון.
• שימור לפי קבוצות הצטרפות - איזה אחוז חוזר אחרי שבוע, חודש ושלושה חודשים, בחתך לפי חודש ההרשמה.
• זמן לערך ראשון - כמה דקות או ימים עוברים עד הפעולה המשמעותית הראשונה.
• שיעור המרה לתשלום ומהיכן הוא מגיע.
• מקדם ההפניה בלולאות שמבוססות על משתמשים.

המדד הראשון והשני הם אלה שמבדילים גרואת מרכישה. אפשר להכפיל הרשמות ולהישאר עם אותו מספר משתמשים פעילים אחרי חודש, ואז כל התקציב הלך לאיבוד. לכן צוות גרואת שמדווח רק על הרשמות מודד את הדבר הלא נכון. ההבחנה בין מדד שמניע פעולה למדד סרק מורחבת במה זה KPI.

למה גרואת לפני התאמה לשוק לא עובד

הכשל האסטרטגי החוזר הוא הפעלת מאמץ צמיחה על מוצר שמשתמשים עוזבים. אם עקומת השימור צונחת לאפס, כל משתמש חדש דולף החוצה, וצמיחה היא הזרמת מים לדלי מחורר - יקרה ולא מצטברת.

הסימן הפשוט לכך הוא עקומת שימור שאינה מתייצבת: אם אחרי שלושה או ארבעה חודשים היא עדיין יורדת בקצב קבוע במקום להשתטח, אין בסיס. במצב כזה העבודה הנכונה היא מוצרית - להבין למי המוצר כן עובד ולמה - ולא שיווקית. הרחבנו במה זה Product Market Fit.

שלושה כשלים שחוזרים כמעט בכל חברה

• אופטימיזציה של השלב הראשון בלבד. קל למדוד הקלקות והרשמות, אז שם מתרכז המאמץ - בזמן שהנשירה הגדולה קורית בהטמעה.
• ניסויים ללא מסה. צוות שמריץ שינויים קטנים בלי מספיק תנועה מקבל רעש ומדווח עליו כהצלחה.
• אין בעלות על התוצאה. כשגרואת מחזיק את הרעיונות אבל תלוי בצוות פיתוח אחר לתעדוף, מחזור של שבוע הופך לחודשיים והשיטה מתה.

הכשל השלישי הוא הסיבה השכיחה ביותר לכך שצוותי גרואת מתפרקים בשנה הראשונה. המבנה שעובד הוא צוות עם מפתחים משלו וקיבולת קבועה, ולא פונקציה שמבקשת טובות. הבדיקה הפשוטה לפני שמצטרפים: כמה ימים עוברים בממוצע מרגע שרעיון אושר ועד שהוא חי מול משתמשים. אם התשובה נמדדת בחודשים, אין כאן תפקיד גרואת אלא תור בקשות.

גרואת בסטארטאפ מול גרואת בחברה גדולה

אותה כותרת מתארת שתי עבודות שונות לגמרי, וכדאי לדעת לאיזו מהן מתראיינים. בסטארטאפ בשלב מוקדם התנועה קטנה מכדי להריץ ניסויים סטטיסטיים, ולכן העבודה היא בעיקר איכותנית: לדבר עם משתמשים, לזהות היכן הם נתקעים בהטמעה, לבנות ערוץ אחד שעובד ולהוציא ממנו את המקסימום. ההצלחה נמדדת ביכולת למצוא משהו שעובד, לא בשיפור אחוזים.

בחברה בוגרת התמונה הפוכה. יש תנועה, יש תשתית מדידה, ויש כבר מספרים שאפשר להזיז. העבודה הופכת לשיטתית: מאגר ניסויים מתועד, שיפורים של אחוזים בודדים שמצטברים, והרבה תיאום מול צוותים אחרים שנוגעים באותם מסכים. החלק הקשה שם אינו הרעיונות אלא התיאום הארגוני - לוודא שאף אחד לא מפעיל שינוי נוסף על אותה אוכלוסייה באותו שבוע ומזהם את התוצאה.

המסקנה למועמדים: שאלת "כמה משתמשים פעילים יש היום" בראיון מגלה איזו משתי העבודות מחכה בפועל, והיא שווה יותר מכל שאלה על טכנולוגיה.

איך נכנסים לתחום בישראל

אין מסלול הכשרה מסודר, ולכן רוב האנשים מגיעים משלושה כיוונים: משיווק דיגיטלי עם חיזוק ביכולת ניתוח נתונים; מניהול מוצר עם התמקדות בשלבי הכניסה למוצר; או מאנליזה עם הרחבה לצד העסקי. בכל שלושת המסלולים הכישור שמקצר את הדרך הוא היכולת לחתוך נתונים לבד, בלי לחכות לאנליסט.

בלוח פעילות כרגע 18 משרות שמזכירות growth בכותרת, כך שהתחום קיים אך אינו רחב כמו הנדסה או מוצר. בפועל שווה לחפש גם בשמות סמוכים - מנהל מוצר צמיחה, שיווק מוצר ורכישת משתמשים - כי אותה עבודה נושאת כותרות שונות בחברות שונות.

לגבי שכר: אין שדה שכר במאגר שלנו, וכל מספר שמסתובב בתחום הוא הערכת שוק בלבד ותלוי בגודל החברה, בשלב שלה ובהיקף האחריות. אפשר לראות משרות שיווק ומשרות ניהול מוצר.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין Growth ל-Growth Marketing?

השני מתמקד בערוצים, במסרים ובקמפיינים; הראשון כולל גם שינויים בתוך המוצר. בפועל חברות משתמשות בשמות באופן מעורבב, ולכן הדרך היחידה לדעת היא לשאול מה הצוות רשאי לשנות ומי מבצע את השינוי.

האם צריך לדעת לתכנת?

לא חובה, אבל צריך לדעת לקרוא נתונים ולכתוב שאילתות בסיסיות. היכולת לבדוק השערה לבד היא ההבדל בין מי שמציע רעיונות למי שמכריע ביניהם, והיא נדרשת כמעט בכל משרה בתחום.

גרואת מתאים גם ל-B2B?

כן, אבל בצורה שונה. מחזורי המכירה ארוכים והתנועה קטנה, ולכן פחות ניסויים סטטיסטיים ויותר עבודה על מכירה מובלת מלמטה, על תהליך ההטמעה של הצוות הראשון בארגון ועל הרחבה פנימה לארגון קיים.

מה גודל הצוות המקובל?

בחברות בינוניות בין שלושה לשישה אנשים: מוביל, מפתח או שניים, מעצב ואנליסט, לעיתים במשרה חלקית. בסטארטאפ קטן זה לרוב אדם אחד שעובד מול צוות פיתוח קיים - וזה עובד רק אם יש לו קיבולת מובטחת.

איך נראה ראיון לתפקיד גרואת?

לרוב מקרה מעשי: מוצגים נתוני משפך ומתבקשים לזהות איפה הבעיה ומה הייתם בודקים ראשון. מה שנבחן הוא סדר החשיבה - אבחון לפני רעיונות - ולא כמות הרעיונות.

האם זו קריירה יציבה?

התפקיד רגיש למצב החברה: כשיש תקציב הוא מתרחב, וכשמצמצמים הוא לעיתים הראשון להיפגע. מי שמחזיק גם מיומנות מוצרית או אנליטית חזקה עובר בקלות רבה יותר בין תפקידים סמוכים.

מה ההבדל בין גרואת ל-CRO?

CRO מתמקד בשיפור שיעור ההמרה בנקודות מוגדרות, לרוב באתר. גרואת רחב יותר וכולל גם רכישה, הטמעה, שימור ולולאות הפניה. הרחבנו במה זה CRO.